Sosyal medya yöneticisi – ölçüm, hedefler, hedef kitle ve erişim

Sosyal medya yöneticileri, sosyal medyadaki kampanyaların başarısını birçok bileşene dayanarak ölçüyor. Birçoğu duygularına, birçoğu da gerçeklere ve rakamlara güveniyor. Sosyal ağlardaki başarınıza daha yakından bakmak istiyorsanız, birkaç teknik terime aşina olmalısınız: sosyalleşme, dönüşüm, erişim, hedef grup ve ölçümleme. Bu adımlar sayesinde sosyal ağdaki kampanyalar ölçülebilir ve optimize edilebilir. Daha fazla ipucunu Sosyal Medya Blogu ‘nda veya ücretsiz olarak Sosyal Medya Pazarlama Rehberimde bulabilirsiniz.

Konuyla ilgili daha fazla bilgiyi Facebook Marketing online kursunda veya sosyal medya pazarlama ajansımın blogunda bulabilirsiniz.

Sosyal medya yönetimi; sosyalleşme, dönüşüm, erişim, kitle ve ölçümleme demektir …. ufff!

Societing – Sosyal ağlarda müşteri geri bildirimi yoluyla iyileştirme

Temel ilke ile başlayalım: sosyal toplum. Gruplar arasında bilgi ve bağlılık temelinde ağ oluşturuyoruz. Müşteri geri bildirimleri sayesinde kendimizi geliştiriyoruz. Literatürde, sosyal ağlarda kullanıcılar tarafından imajın geliştirilmesine sosyallik adı verilmektedir. Olumsuz ifadeler de yardımcı olabilir, örneğin müşteri memnuniyetini artırmaya yönelik tedbirleri geliştirmek için. Sosyal ağlar, pazar araştırması için bir bilgi kaynağı olarak da kullanılabilir. Olumlu ya da olumsuz geri bildirimler her zaman ciddiye alınmalı ve değerlendirilmelidir. Eleştiri de dahil olmak üzere ciddi diyalog, şirketinizin markasını oluşturmasına yardımcı olur. Bu nedenle sosyal medya yönetimi, örneğin kendi marka varlığını güçlendirmek için bilgi toplamak amacıyla erişim sağlamak amacıyla katılımcı pazarlama olarak da anlaşılabilir – sosyallik. Web 2.0’ın temelleri bunun için en iyi fırsatları sunmaktadır. Sosyal medya yöneticileri her gün iyileştirme ve optimizasyonla uğraşıyor!

Dönüşüm – teşvikler kullanıcılarınızın etkileşimini artırır

Sosyal medya yönetimi nihayetinde kullanıcıları kendi çevrimiçi veya satış teklifine çekme amacını güder. Bu çok çeşitli olabilir (hayran sayfası, e-ticaret, POS kampanyası, uygulama lansmanı, vb.) Ancak iyi sosyal medya yöneticileri ve önlemleri, ilgili kullanıcı eylemi gerçekleştirdiğinde durmaz. Takip eden süreçte, kullanıcıyı elde tutmak ve onunla etkileşime geçmek her zaman önemlidir. Kullanıcı web sitesinde ne kadar uzun süre kalırsa, kendisini markaya bağlayan olumlu çağrışımlar yapma olasılığı da o kadar artar. Dolayısıyla, kullanıcıları çekmek için teşvikler ve kullanıcıları elde tutmak için teşvikler oluşturmanız gerekir. Weinberg’e (2010) göre, bu ancak ilgili kampanyanın pazarlama mesajı, istenen eylemin (ürün değerlendirmesi, kayıt, vb.) gerçekleştirileceği ziyaretçi tarafından bulunabiliyorsa başarılıdır.

Bu, bir sosyal medya kampanyasının farklı hedeflerinin birbirini nasıl desteklediğini açıkça göstermektedir. Trafiği (ziyaretçi sayılarını) ve marka bilinirliğini artırmaktan itibarı yükseltmeye kadar, sonuçta müşteri kazanımı, elde tutma ve satışların artmasına yol açar. Daha sonraki ölçümlemede, bu kampanya hedeflerinin ölçümüne giriyorum. Sosyal medya yönetimini diğer pazarlama önlemleriyle karşılaştırmak kolay değildir. Sosyal medyada online pazarlama için başarısı kanıtlanmış bir strateji yoktur. Bu nedenle, sosyal medya yönetimi ancak bir yandan sosyal ağın ilkeleri anlaşılırsa ve diğer yandan kişinin kendi etiketi için tutarlı bir strateji geliştirilirse başarılı olabilir.

En Ä°yi Uygulama – Spor üreticisi Nike+ örneği üzerinden sosyal medya kampanyaları

Harika ama etkileyici bir en iyi uygulama örneği spor modası üreticisi Nike’dan geliyor. Bir sonraki sosyal medya kampanyasının adı Nike+ idi. Amaç, kendi taraftarlarının eğitim verilerini web üzerinde yayınlamak, analiz edilebilir ve diğer kullanıcılarla paylaşılabilir hale getirmekti. Apple ile yapılan işbirliği, bugüne kadar kişisel verilerin koşu ayakkabısından akıllı telefona ve oradan da internete otomatik olarak gerçek zamanlı aktarımını mümkün kılmıştır. Sosyal medya kampanyasına çeşitli TV spotları, YouTube videoları, reklam afişleri ve ticari dergilerdeki reklamlar eşlik etti. Nike’ın sosyal medya kampanyası başarılı oldu: Şu anda Nike+ online kampanyası dünya çapında en büyük koşucu topluluğunu oluşturdu. Nike+’ın özelliği, sosyal ağlarla bağlantılı olmasına rağmen, kullanıcıları için kendi içinde ayrı, bağımsız bir sosyal ağ olmasıdır (çok kanallı).

Erişim ve hedef kitle – Başarılı sosyal medya yöneticileri için A&O

Kampanya hedeflerine ulaşmak için erişim, pazarlamada özellikle önemli bir bileşendir. Sosyal medya pazarlamasında da hedefimiz, ulaşılabilecek maksimum kişi sayısıdır. Ancak sosyal ağda, örneğin kullanıcının belirli alanlarına, ilgi alanlarına ve demografik özelliklerine göre uyarlanabilen Facebook Reklamları aracılığıyla hedef gruplara çok daha verimli bir şekilde ulaşılabilir. Dünya genelindeki mevcut 2,4 milyar internet kullanıcısının 900 milyonu Facebook’a da kayıtlı. Alman karşılaştırmalı rakamlarından daha önce bahsedilmişti. Bu da Facebook’un ne kadar büyük bir öneme sahip olduğunu gösteriyor, tıpkı şirketin yüz milyar ABD dolarını aşan mevcut piyasa değeri gibi. İkinci ve üçüncü sırada ise YouTube ve Twitter yer alıyor. Facebook tartışmasız bir numara. Sadece Facebook’ta her hafta kullanıcılardan 3,5 milyar yorum geliyor.

Facebook Realtime Search gibi teknolojik gelişmeler, sosyal medya içeriğini kendi sınırlarının ötesine bile taşıyor. Gerçek Zamanlı Arama ayrıca Google veya Bing gibi arama motorlarının gruplarda ve tartışmalarda hedeflenmiş gerçek zamanlı aramalar yapmasına olanak tanır. Bu süreçte veri tabanları kalıcı olarak senkronize edilir. Bu genişletilmiş, daha hızlı arama seçenekleri paketi, sosyal medya kampanyalarının neredeyse tüm internet kullanıcılarına erişimini artırıyor. Bilgiler yayınlandığı anda hemen bulunabilir. Bu, internet kullanıcılarının güncel trendleri ve tartışmaları üçüncü taraflar aracılığıyla da takip edebilecekleri anlamına gelmektedir. Böylece kampanyalar daha hızlı ve daha hedefe yönelik bir şekilde organize edilebilir. O zaman eksik olan tek şey doğru insanlar, trend belirleyiciler ve çarpanlardır.

Sosyal ağların tüm üyeleri eşit derecede aktif değildir. Bitkom’a göre, tüm Facebook kullanıcılarının yaklaşık yüzde 35’i aktif olarak katılıyor. Buna karşılık, video portallarındaki kullanıcıların yalnızca yüzde 13’ü bu orana sahip. Bu da sosyal medyadaki çoğu kullanıcının aktif değil pasif bir rol üstlendiği anlamına geliyor. Bir şirket olarak sizin için, bölüm 3.1.3’te bahsedilen trend belirleyicileri ve kanaat önderlerini belirlemek ve onlara ulaşmak bu nedenle önemlidir.

Bu kanaat önderleri kimlerdir? Fikir liderleri içerik oluşturur, yorum yapar ve fikirlerini beyan eder. Bu nedenle diğer aktif ve pasif kullanıcıların satın alma davranışlarını etkilerler. Kendilerini kanaat önderi olarak kabul ettirmiş ve daha önce tanımlanmış hedef grupla geniş bir kesişime sahip olanlar, pazarlama hedefleri için özellikle ilgi çekicidir. Pratik deneyimlerimize göre, blog yazarları özellikle internet ve sosyal medya için uygundur. Kanaat önderleri bu nedenle çarpan olarak da adlandırılır. Genellikle basit ürün politikasıyla, başka bir deyişle ürünlerinizin ikna ediciliğiyle kazanılabilirler. Ancak aynı zamanda video spotlarında reklam veya oldukça klasik bir şekilde özel etkinliklere davet gibi iletişim politikası yoluyla da. Bir de eski güzel müşteri hizmetleri var. Burada da markanız ve teklifiniz için çarpanlar kazanılabilir.

Yeni sosyal ağda, internet kullanıcıları sizin tarafınızdan zamanında ve şeffaf bir diyalog beklemektedir. Modern web’de bile müşteri hizmetleri, marka sadakati için rakipsiz bir araçtır.

Ölçüm – sosyal ağlardaki kampanyaların sonuçları ve analizleri

Sosyal medya pazarlaması, diğer tüm kurumsal faaliyetler gibi, günün sonunda karşılığını vermelidir. Ölçümleme, şirketlerin sosyal medya kampanyalarına yaptıkları yatırımların karşılığını alıp almadıklarını göstermeye çalışır. Sosyal medya pazarlamasının maliyetlerini değerlendirebilmek için dünyadaki tüm pazarlama departmanlarında olduğu gibi ekonomik başarı ölçümleri yapılmaktadır. Bu başarı ölçümleri, sosyal medyadaki faaliyetlerin diğer pazarlama araçlarıyla karşılaştırılmasına da yardımcı olur. Bunun nedeni, sosyal medyada pazarlamanın ekonomik yatırım ve getiri ilkesine tabi olmasıdır. Muhasebe açısından bu, performans odaklı bir şirketin diğer alanlarında olduğu gibi, tüm harcamaların her zaman girişimci bir değerle eşleştirilmesi gerektiği anlamına gelir.

Ölçümlerin sonuçları ve önemi önceden tanımlanmış metriklere bağlıdır. Bunlar klasik olarak niteliksel ve niceliksel göstergeler olarak ikiye ayrılır.

Sosyal medya yöneticileri için niteliksel anahtar rakamlar

Nitel ölçütler her zaman olduğu gibi yoruma açıktır. Örneğin, kullanıcı yorumlarının kalitesi. Niteliksel ölçümler, karşılaştırılabilir tablolarda sabit rakamlar üretmez, daha ziyade olumlu veya olumsuz bir ruh hali üretir. Bu nedenle bir sosyal medya kampanyasının başarısı doğrudan niteliksel göstergelerle ölçülebilir değildir. Bununla birlikte, marka imajı hakkında bilgi sağlarlar. Nitel göstergelerin sürekli veri toplanması yoluyla, marka imajının gelişimi hakkında sonuçlar çıkarmak mümkündür. Bu da olumsuz gelişmelere erken tepki verilmesini sağlarken olumlu eğilimlerin güçlendirilmesine de yardımcı olur. Çünkü Web 2.0’daki özgür fikir alışverişi nedeniyle duygular da dijital iletişimin önemli bir parçası haline gelmiştir. Dolayısıyla bir sosyal medya yöneticisi ve şirket olarak sosyal medya kampanyalarında ve sonrasında yapacağınız değerlendirmelerde kullanıcılarınızın duygularını dikkate almalısınız.

Sosyal medya yöneticileri için niceliksel anahtar rakamlar

Nicel göstergeler ise sosyal medya kampanyalarının ekonomik başarısı hakkında daha net ifadeler ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, doğrudan gelir yaratmadığı için sosyal medya yönetiminin gerçek faydası doğrudan belirlenemez. Kullanıcılar arasındaki tüm etkileşim ve tartışmaları takip etmek de imkansızdır. Ancak, anahtar performans göstergeleri (KPI) faydaların tahmin edilmesini mümkün kılmaktadır.

Anahtar Performans Göstergeleri (KPI)

KPI’lar, bir web sitesinin trafiği, beğeni sayısı, davranışsal akışlar, hayranlar, takipçiler veya kullanıcılar arasında başlatılan sohbetlerin sayısı gibi tamamen nicel göstergelerdir. Aynı derecede iyi bilinen (nicel) bir anahtar rakam da yatırımın geri dönüşüdür (ROI). ROI, ölçülebilir rakamlarla basit bir maliyet-fayda hesaplamasıyla belirlenir. Ama dikkatli ol. Yalnızca siz ve kullanıcı arasındaki etkileşimin ilk seviyesini görürsünüz. Etkileşim zincirinin diğer kısımları hakkında hiçbir sonuca varamazsınız. Bu da yatırım getirisinin doğru bir şekilde hesaplanmasını ve e-posta bültenleri ya da banner reklamlar gibi diğer online pazarlama yöntemleriyle karşılaştırılmasını zorlaştırıyor. Tozlu pazarlama mesajlarını iletmek zordur. Sosyal medyada yeniden düşünmek zorundasınız. Reklamcılarla konuşmazsınız, hayranlarla konuşursunuz.

Sonuç – Ä°maj, marka oluşturma, … tüm bunlar sosyal ağlarda daha önce hiç olmadığı kadar doğru bir şekilde gerçekleşiyor

Şirketler, hizmetler, moda parçaları, davranışlar ve imaj hakkındaki tartışmalar web üzerinde gerçekleşiyor. Bir moda şirketi olarak sosyal medya yönetimi önlemleri aracılığıyla buna katılsanız da katılmasanız da. Bunu yapmalısın! Çünkü viral kampanyaların olasılıkları artıyor: Bir yandan yeni teknolojik gelişmeler, diğer yandan da Instagram, Pinterest veya Snapchat gibi yeni sosyal ağlar aracılığıyla. Sosyal ağlar kendilerini kabul ettirmişlerdir. Sosyal medya yönetimi diğer pazarlama araçlarının yerini almaz, uzun vadeli bir pazarlama stratejisinin parçası olarak onları tamamlar.

Marka sadakati ve konumlandırma için, sosyal ağlardaki aktif çalışma özellikle diğer pazarlama eylemleriyle – çok kanallı – koordineli kombinasyonda etkilidir. Ayrıca diğer şirketlerle işbirliği içinde. Görüşmelerdeki çeşitli uzman ifadelerine göre, ortak yarışmalar gibi işbirlikleri, şirketler için sosyal ağlarda erişim sağlamanın çok iyi bir yoludur.

Şirketler kendi fırsatlarını ölçmek için pazarı analiz etmeli ve sosyal medya önlemlerini buna göre ayarlamalıdır. Hem moda hem de sosyal medya hızlı hareket eden ve sürekli değişimin hakim olduğu alanlardır. Her ikisi de görsel uyaranlarla, yeniliklerle ve trendlerle yaşar. Ortak zemin, her iki dünyanın optimal bir kombinasyonudur. Şirketler, tüketicinin sosyal ağdaki aktif rolünden faydalanmaktadır. Buna karşılık, moda markası Asos’un “Behind the Scences” video materyali örneğinde görüldüğü gibi, ağlar içindeki özel bilgilerden faydalanırlar. Bu ve diğer örnekler, dikkatli bir araştırma yapıldığı takdirde, yaratıcılığın ve müşteri odaklı sosyal medya yönetiminin kullanıcı tarafından ödüllendirileceğini ve bunun da uzun vadede artan erişim (hayran sayısı) ve artan marka kimliği ile sonuçlanacağını göstermektedir.

Kaynaklar
  • Levine; Locke; Searls; Weinberger: The Cluetrain Manifesto. Her Zamanki İşlerin Sonu. Perseus Books, New York, 2009
  • Bitkom: Sosyal ağlar – üçüncü, genişletilmiş çalışma (2013)
    http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63995.aspx (06.06.2014, 15:53 itibariyle)
  • Weinberg, T.: Sosyal Medya Pazarlaması. O’Reilly Verlag, Köln 2010