Moda şirketlerinde sosyal medya yöneticileri: Moda endüstrisine bir bakış
Bugün haute couture ve pret-a-porter dünyasına daha derin bir bakıŠatmak istiyorum. Görünen o ki, mutlak ‘yüksek sınıf’ moda üreticileri, Åehir merkezindeki klasik moda perakendecilerinden daha az sosyal medya pazarlaması yapıyor. Ama durum böyle mi? Ve eÄer öyleyse… sosyal medyada medya varlıÄı ve iletiÅimindeki farklılıklar nerede? Haute couture ve pret-a-porter arasındaki moda endüstrisine küçük bir bakıÅ. Daha fazla ipucunu Sosyal Medya Blogunda veya ücretsiz olarak Sosyal Medya Pazarlama Rehberimde bulabilirsiniz.
Varsayım: Sosyal medya yönetimi moda perakendecileri için yüksek öneme sahip ancak üst düzey markalar için pek uygun deÄil
Çalışmadaki tüm ana ağların (Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, Pinterest, Instagram) tüm moda şirketleri için de geçerli olduğu varsayımı araştırma, değerlendirme ve görüşmelerde tam olarak doğrulanamamıştır. Burada üç zıt bulgu özetlenebilir. İlk olarak, nitelikli içerik varsayımı altında, sosyal medya yönetimi moda markaları için zaman alıcı, yani personel yoğun bir süreçtir. Dolayısıyla, ekonomik olarak daha güçlü şirketler, daha küçük şirketlere kıyasla daha fazla sosyal ağda yer almaktadır. En büyük yirmi moda şirketinin sosyal medyadaki varlığına ilişkin özel olarak hazırlanan bir değerlendirmede de bu durum açıkça görülmektedir. Otto Group ya da H&M gibi sektör devleri her saat (Twitter) ya da her gün (Facebook) yeni paylaşımlar yapmaktadır. Daha küçük zincirler ise sosyal medya kanallarını ve paylaşım sıklıklarını daha az genişletiyor. Araştırmada ve uzman görüşmelerinde, Almanca konuşulan bölgede yine de net tercihler ortaya çıkmaktadır. Özellikle bu sosyal ağlar, çevrimiçi pazarlamacıların zihninde ön sıralarda yer alıyor:
- Youtube
- Snapchat
En iyi markalar için bir önemi yok mu ya da yok denecek kadar az mı?
Peki bu koşullar altında sosyal medya pazarlaması hangi moda şirketleri için önem taşıyor? Bu soru, değerlendirmelerin bir başka bulgusu ile yanıtlanmaktadır: Üst sınıftaki moda markaları, çevrimiçi pazarlama için sosyal ağları neredeyse hiç aktif olarak kullanmamaktadır. Daha düşük türlerin ve orta ölçekli markaların (örneğin Asos veya Otto) hayran sayfaları özenle tasarlanmış ve genellikle günlük olarak yeni içeriklerle doldurulmuşken, lüks moda markalarının görünümleri ağ portallarının temelleriyle sınırlıdır – sergilenen çoğunlukla ahlaksız modanın aksine. İlanlar ise düzensiz zamanlarda veriliyor, bazen haftalarca hiç verilmiyor. Aynı şekilde -genel tutumun aksine- sosyal medya yönetimi araştırmalarının bulgularıyla çelişen birçok çarpıcı ve tanıtıcı unsura sahiptirler. Bu, üst sınıf etiketlerin farklı olarak bir kez daha nasıl kutuplaştırabileceğini göstermektedir. İşte bu noktada düalizm ve trend belirleyicinin rolü tekrar devreye girmekte, yerleşik ve genel kabul görmüş yapılara karşı aktif bir şekilde çalışmaktadır.
Moda markası Yves Saint Laurent buna mükemmel bir örnek teşkil etmektedir. Yves Saint Laurent’in Facebook’ta 2,1 milyon hayranı var. Üstelik bu, ilanların genellikle iki haftada bir verilmesine rağmen gerçekleşiyor. Büyük harflerle yazılmış küçük metinler içerirler. Ve genellikle sadece reklamı yapılacak ürünün adı. Ayrıca siyah beyaz bir fotoğraf. Tüm hayran sayfası sadece Yves Saint Laurent web sitesine bir bağlantı içeriyor. Tasarım açısından, hayran sayfasının görsel unsurlarından tam olarak yararlanılmıyor. Tıpkı hayran sayfası tasarımında olduğu gibi, tüm tasarım öğeleri çok havalı ve birleşik görünüyor. Hayran sayıları bundan zarar görmüyor gibi görünüyor (karşılaştırma: YSL sosyal medya yönetimi olmadan 2,1 milyon; Asos sosyal medya yönetimi ile 3,7 milyon).
Düalizmde ya da “moda felsefesinde” (makale: Sosyal Medya Yöneticisi) tanımlandıÄı gibi, ilgili grubun trend belirleyicisini ayırt eden Åey ötekilik, yeniliktir. Yaygın sosyal medya yönetimi uygulamalarından tutarlı bir Åekilde kaçınarak, lüks türdeki etiketler dikkat çekiyor. Defilelerde veya sosyal aÄlarda. Bu nedenle sosyal medya yönetimi önlemleri tüm etiketler için aynı öneme sahip deÄildir. Lüks türdeki etiketler, ayrıntılı sosyal medya yönetimi önlemleri için genel olarak yüksek bir uygunluÄu kanıtlamaktadır. Bireysel üst sınıf moda sektörlerinin açıklanan sapması, hayran kitlelerinin baÅka yollarla da geliÅtirilebileceÄini göstermektedir. Ancak bu durumda, reklam bütçeleri olmasa bile eriÅimi garanti eden bir statüye sahip olmaları gerekir. Temel olarak sosyal medya pazarlaması, marka varlıÄı ve kimliÄi için etkili bir çevrimiçi pazarlama aracıdır.
Pazarlama mesajı – kalite etkileşimi ve erişimi artırır
Varsayım: Nitelikli olarak hazırlanmış içerik, sosyal ağlarda modayla ilgilenen kişiler arasında sosyal medya yönetim önlemlerinin kabulünü (etkileşim ve sonuçta erişim) artırır.
Sosyal ağlardaki iletişimle günlük olarak ilgilenmeyen kişiler için anlamlı bir sosyal medya yönetimi stratejisinin tanımı çok karmaşıktır. Moda şirketlerinin çevrimiçi kampanyaları için, daha önce tanımlanan hedef grupta yer alan kullanıcılar, çeşitli nedenlerden dolayı özellikle ilgi çekicidir. Gönderiler, tematik içerikleri gibi bir içerik planı dahilinde hedef gruba göre zamanlanabilir. Güncel konular daha kolay filtrelenebilmekte, aynı zamanda tanınmış kişi ve markaların bağlantıları daha kolay bulunabilmektedir. Ayrıca, Facebook Ads gibi araçlar aracılığıyla ilgi alanları, bölgeler, gruplar ve hatta sosyal ilişkiler gibi filtre işlevleri aracılığıyla çevrimiçi kampanyalar için hedef kitlenin hedeflenmesi daha etkilidir.
Bu nedenle potansiyel erişim, tanımlanan hedef gruba kimlerin dahil olduğuna büyük ölçüde bağlıdır. Okul çocukları beyaz yakalı çalışanlardan farklıdır. Ofis çalışanları perakende çalışanlarından farklıdır. Bireyin durumuna bağlı olarak, internet kullanıcıları sosyal ağları az ya da çok sık kullanmaktadır. Bu nedenle, sosyal medyada kimlerin aktif olduğunu bilmek de önemlidir. Tercihen, kullanıcılar kendileriyle bağlantı kurabilecekleri gönderileri ve hikayeleri paylaşır ve bunlara yorum yapar – yine, her şey duygularla ilgilidir. Bu nedenle moda şirketleri için hedef kitlelerinin en aktif olduğu ve planlanan içerik için erişilebilir olduğu zamanları bulmak önemlidir, böylece belirli içeriğin yayınlanması en fazla etkileşimi yaratır.
Bir strateji olarak marka sadakati – sürekli pazarlama aracı olarak sadakat
Varsayım: İletişimsel, kanallar arası bir içerik stratejisi, moda şirketleri için sosyal ağlarda ve sosyal ağlar dışında uzun vadeli başarı sağlar – marka sadakati
İlk nesil web sitelerinin amacı, markaları doğru ışık altında sunmaktı. Ancak sosyal ağda, bir etiket olarak sürekli olarak kullanıcıların sorularıyla – ve bazen de saldırılarıyla – karşı karşıya kalırsınız. Buna kullanıcı yorumları ve tartışmalarının yanı sıra sizin yanıtlarınız da dahildir. Örneğin, bir müşterinin sorusuna hızlı bir şekilde yanıt veriyorsanız, bu, kullanıcıların web’de ciddiye alındığının bir işaretidir. Yukarıda açıklandığı gibi, bu daha olumlu bir marka imajına katkıda bulunur. Bunun çok fazla çaba gerektirmesi gerekmez. Tek bir gönderinin erişim potansiyeli, moda şirketlerinin içeriklerini farklı kanallarda yayınlaması ve bunları anlamlı bir şekilde birbirine bağlamasıyla da optimize edilebilir – çok kanallı. Kendi toplumunun proaktif katılımı daha fazla avantaj sağlamaktadır. Bir karar, diyelim ki bir tasarım süreci, kişinin kendi hayran topluluğuyla birlikte ve belki de birlikte kararlaştırılırsa, bu kesinlikle daha güçlü bir marka sadakatine yol açar çünkü kullanıcının aktif olarak katılmasına izin verilir.
AÄ oluÅturma ve iÅbirliÄi – sosyal medya yöneticileri için çok kanallı yönetim
Ayrıca, örneğin klasik kırtasiye modası gibi sanal olmayan temalar da sosyal medya kampanyalarına entegre edilebilir. Örneğin, mağaza açılışları gibi planlanan etkinlikler Facebook ve Twitter üzerinden de tanıtılabilir.
Farklı medya düzeylerinde çoklu kanal yönetimine örnek olarak Topshop’un “Late Night Shopping” kampanyası gösterilebilir: “Late Night Shopping” kampanyası kapsamında tüm İngiliz öğrencilere gece yarısı açılan mağazadaki tüm moda ürünlerinde %20 indirim vaat edilmiştir. “Topshop’tan İngiliz Öğrencilere Sevgilerle” başlıklı kampanya, markanın bir gecede daha da iyi tanınmasını sağladı ve farklı pazarlama önlemlerinin birbirine bağlanmasının güzel bir örneğini oluşturdu. Bu tür kampanyalar moda şirketlerine marka sadakati konusunda yardımcı olur ve onları çok daha popüler hale getirir. Buna ek olarak, belirli hedef gruplar Topshop’un kampanyası tarafından özellikle değerli hissediyor.
Ve birdenbire viralite ortaya çıktı. İngiliz öğrenciler kampanyayı o kadar sevdi ki, en iyi mağazalar ertesi gün hala Facebook ve Twitter’da genç müşterilerle alışveriş gecesini yazıyor ve tartışıyordu. Yani bu sadece tanıtım ve imaj iyileştirme değildi. Özenle yorum yapan öğrenciler Topshop için gönüllü marka elçileri oldular. Sosyal medya stratejileri ve başarı ölçümleri uzun vadeli olarak tasarlanmalı ve düşünülmelidir. Multimedya olarak paketlenmeli ve farklı kanallara bağlanmalıdır. Özetle, müşteri ile etkileşimin marka sadakati üzerinde her zaman olumlu bir etkiye sahip olduğu ve kullanıcıların katılım sağlamaktan mutluluk duyduğu açıktır.
Sosyal ağlarda yeni pazarlar, yeni fikirler, yeni hedef gruplar
Kendinize sadık kalın, kendinizi yeniden keşfedin! Eskiden genç olan Facebook kullanıcılarının birçoğu artık satın alma gücüne sahip tüketiciler grubuna dahil. Geleceğin alışverişçileri Instagram, Tumblr ve Pinterest gibi daha yeni ağlara geçiş yapan gençlerdir. Aynı şekilde Snapchat veya Whatsapp gibi diğer alternatifleri kullananların sayısı da artıyor. Ancak onlara da doğru fikirlerle, örneğin memler aracılığıyla ulaşılabilir.
Sosyal medya ölçümleri özellikle düşük ve orta ölçekli etiketler için ilgi çekicidir. Hedef kitleleri büyük ölçüde sosyal ağların hedef kitlesiyle örtüşmektedir. Her sosyal medya yöneticisi, kullanıcılar için katma değer sunmakla ilgilenir. İlgili paylaşımın bağlamı ve somut içeriği ne olursa olsun, içeriğin niteliksel olarak hazırlanmasının etkileşim sıklığını artırdığı gösterilmiştir. Hedef grupla ilgili konuların zaman açısından koordine edilmiş gönderi davranışıyla ilişkilendirilmesiyle, etkileşim oranı ve ayrıca bireysel bir gönderinin erişimi artar. Kullanıcılar katılmayı sever. Kullanıcıların bireysel paylaşımlara ve hatta aslında karmaşık kurumsal süreçlere (“katılımcı internet” anahtar kelimesi) dahil olması, aksi takdirde daha güçlü marka sadakatine yol açar. Sosyal medya pazarlaması, marka varlığı ve kimliği için etkili bir çevrimiçi pazarlama aracı olarak kabul edilmektedir. Marka bilinirliğini artırmak ve olumlu bir imaj aktarmak, sosyal medya yönetiminde başarının ve başarıyı ölçmenin anahtarıdır.
